La publicité, désormais redevenue pilier aussi indispensable du service public de radiodiffusion que de sa branche télévisuelle, fut au départ celui des premières radios privées. Si ce boniment promotionnel intrusif se veut plus que tout autre le reflet de son époque, cette anthologie invite à un jubilatoire voyage à travers les strates temporelles de la société française d’avant et après guerre. Avec des argumentaires parfois aussi spécieux que “l’aspirine française n’a pas la prétention d’être au dessus de toute autre, mais elle prétend qu’aucune autre ne lui est supérieure”, la réclame faisait alors indifféremment l’apologie des alcools (“Ah! C’est Pépère” pour le Pernod, “La Marche De La Suze” ou “C’est Quelqu’un Qui N’A” pour le quinquina Picon), de la margarine Adi, du vermifuge Lune, du savon Cadum, des Biscuits Gondolo, des Pâtes Cocorico (sur les airs du “Bon Roi Dagobert” et du “Pont d’Avignon”), de la Tisane Boldoflorine (sur celui de “La Cucaracha”) et de la Charcuterie Lecomte (à Péronne). Détournements de refrains du folklore et du patrimoine (dans l’esprit de corps de garde et de carabins des chansonniers d’alors), rimes aussi “riches” que leurs slogans peuvent désormais paraître désuets, la réclame sonore (initialement réservée à la TSF) se distinguait alors par une verve et une liberté dont les publicitaires actuels seraient bien en peine d’user de nos jours. Si les  premiers exemples ici proposés alternent comique troupier (Constantin Le Rieur vantant La Vache Qui Rit, ou les frères Vancel célébrant le pinard le Pavois), comptines enfantines (les pâtes Lunes sur l’air d”’Un Petit Navire” et d'”Au Clair De La Lune” par la cantatrice Gallon, “Moi, Je Prends De La Suze” sur celui d'”Auprès De Ma Blonde” ou encore “La Chanson Du Café Le Filtre” sur celui de “Maman Les Petits Bateaux”), java musette pour l’apéro Super Gaston par Bertal et répertoire de cabaret par Alibert (“En Prenant Du Café” et “La Semaine Du Bon Café” pour le torréfacteur  Gilbert, “La Chanson du Bonal” par le chansonnier RIP ou l’impayable “Vite, Vite, Dans Ma 508” par René Dorin), nombre de vedettes s’y essayèrent sans complexe, de Ray Ventura à Charles Trénet, en passant par Jacques Hélian, Maurice Chevalier, Raymond Souplex, Georges Milton, Annie Cordy, Henri Salvador, Bourvil et la présentatrice Jacqueline Joubert (maman d’Antoine de Caunes). Témoin privilégié de son temps, la réclame (alors encore réduite à ses balbutiements), dans sa candeur mercantile, ne nous prenait-elle en définitive pas davantage pour de dociles dindons que son héritière actuelle, la publicité?

PS : En complément judicieux des 88 séquences que présente ce remarquable double CD, l’amateur chevronné pourra également consulter les 65 autres du coffret “De La Réclame À La Publicité” publié voici vingt ans déjà par Universal (promotion gratuite).

Patrick Dallongeville
Paris-Move, Blues Magazine, Illico & BluesBoarder

PARIS-MOVE, February 27th 2021

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ANTHOLOGIE SONORE DE LA PUBLICITÉ 1930-1962 : est à commander sur le site de Frémeaux & Associés, ICI